Atlantic city joue son va-tout pour concurrencer Las Vegas. Autrefois station balnéaire réputée de la côte est des Etats-Unis, Atlantic City est maintenant devenue une ville de casinos, à l'image de Las Vegas qu'elle espère pouvoir un jour imiter.
Quatrième destination touristique aux Etats-Unis, cette ville du New Jersey (est) attire chaque année environ 35 millions de visiteurs, à peine moins que sa rivale Las Vegas, dans le Nevada (ouest).Rendue célèbre par le cinéaste Louis Malle, qui a dépeint en 1980 une cité chaotique et peuplée de vendeurs de drogues, Atlantic City s'est imposée à la fin des années 70 comme la deuxième destination du jeu aux Etats-Unis.
Mais quand sa soeur de l'ouest devenait légende mondiale, attirant une clientèle cosmopolite et internationale, Atlantic City gardait l'image d'une destination populaire et surtout prisée du troisième âge, qu'elle tente aujourd'hui de balayer.
Le déclic est venu en juillet 2003 de l'ouverture du Borgata, un hôtel casino qui compte aussi une dizaine de restaurants gastronomiques, un spa, des boîtes de nuits, et une gigantesque salle de concert.
Dans ce casino, un large espace est consacré au poker, blackjack et autres "jeux de table", censés attirer une clientèle plus jeune que les traditionnelles machines à sous.
Et dans ses boutiques, on s'arrache le calendrier des "Borgatas Babes", ces hôtesses aux tenues très légères qui font la fierté de l'établissement, alors que des artistes de renom, de Sting à Norah Jones en passant par les Rolling Stones, figurent à l'affiche.
"Avec le Borgata, nous avons prouvé aux investisseurs qu’il était possible de drainer de nouveaux consommateurs et qu’il y avait un marché parallèle à celui du jeu, autour du pur divertissement", avance Larry Mullin, directeur de l’hôtel, aux 800 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel.
Alors que les investisseurs avaient pendant longtemps boudé les lieux, la ville et ses 11 casinos ont bénéficié, au cours des deux dernières années, de 2,5 milliards de dollars d'argent frais, alors que trois nouveaux méga-casinos devraient prochainement voir le jour.
Outre le Borgata, "le Caesar's Pier", un centre commercial surplombant directement l'océan, a vu récemment fleurir des dizaines de boutiques de luxe à l'instar de Burberry, Gucci ou Tiffany.
"Pour le moment, la quasi-totalité des recettes d'Atlantic City vient du jeu, alors que Las Vegas tire la moitié de ses revenus du shopping, de la restauration ou d'autres divertissements", relève Michael Pollock, qui édite la revue spécialisée The Gaming Industry Observer.
"C'est vers cette diversification que la ville veut évoluer", poursuit-il.
Mais face au port, la célèbre promenade qui a fait autrefois la renommée d'Atlantic City et que dominent toujours la plupart de ses casinos offre une image quelque peu contrastée.
S’y succèdent fast foods, cabines de massage et boutiques bas de gamme, dont les enseignes "tout à 99 cents" promettent des emplettes à prix mini.
Devant le casino Taj Mahal, reproduction très kitch d’un temple indien, jeux de tir, baraques à frites et chanteurs de rue donnent même à l’endroit des allures de fête foraine, bien loin du luxe revendiqué par le Borgata.
L'espace Wild Wild West, sur la promenade, se veut certes évocateur du grand ouest. Mais "tout est bien plus grand à Vegas !", lance, devant une machine à sous, ce Texan en chapeau de cow boy, apparemment déçu du voyage.
"Atlantic City garde encore une image vieillotte", résume William Eadington, qui dirige l'institut de recherche sur le jeu à l'Université du Nevada.
Un avis partagé par Michael Pollock: "Elle a beau se moderniser et se réinventer, ce ne sera jamais Las Vegas".
source le 28 Mai 2007 24heures.ch
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